Los valores en la publicidad.

En el fondo es muy fácil decir de qué tratan la moral y la ética. Tratan de lo valioso o bueno. ¿Qué es valioso? ¿Qué vale hacer? ¿Que es bueno? ¿Que es bueno que hagamos? Las cosas, sucesos, ideas, acciones... pueden ser calificadas de valiosas, buenas, importantes. Las cosas pueden ser valiosas en función de otra cosa más valiosa aún (por ejemplo, el dinero es valioso porque así conseguimos alimentarnos, vivir cómodamente, etc.), y en ese caso tienen un valor "relativo". O pueden ser valiosas por sí mismas, en cuyo caso les llamamos valores "absolutos" (por ejemplo, para algunos el valor absoluto es el placer, o la felicidad, para otros el poder, para otros el conocimiento, etc.). Los valores, sean relativos o absolutos, son el elemento fundamental de la moral (los "códigos morales") de las personas. 

Pues bien. ¿Qué valores creéis que están vigentes en nuestra cultura y época? ¿Qué considera la gente como valioso en general?... Una forma de intentar responder a esta pregunta es analizando un fenómeno típico de nuestro tiempo: la publicidad. ¿Por qué? Muy sencillo, la estrategia publicitaria consiste siempre en lo mismo: en asociar el consumo de un producto con algo que la gente considera valioso (por ejemplo, usar tal o cual perfume con el éxito sexual, o tal o cual modelo de coche con el prestigio y el poder, o tal o cual marca de refresco con la aventura o la belleza juvenil, etc.). Si el consumidor asocia en su mente la compra de esa cosa con los valores que le asocia el publicista, está todo hecho. 

Tal vez sea muy difícil lograr prestigio y poder, o no te atrevas a vivir aventuras reales, o no sea fácil tener una vida social excitante en tu entorno, pero... si tienes tal modelo de coche, bebes tal refresco o usas tal perfume, ¡¡parece que estás más cerca de lograrlo!!... 

¿Os parece increíble que esto ocurra? Pues ocurre. La prueba es la cantidad enorme de dinero que inviertan las empresas en publicidad.

Para comprobar esto os propongo el siguiente ejercicio. Selecciona alguno de los anuncios que aparecen en el blog y responde a las siguientes preguntas. 1. ¿Qué producto se recomienda consumir? 2. Identifica todos los valores que aparecen asociados, en el anuncio, al producto que se promociona. 3. ¿Crees que esos valores son reconocidos como tales en nuestra cultura? 4. ¿Encuentras alguna relación real entre tales valores y el consumo del producto publicitado?

¿Libertad? ¿Qué libertad?

“¡Yo no he sido!”, repite una y otra vez el bueno de Bart Simpson. ¿Tendrá razón? ¿Somos realmente responsables (es decir: los autores o causantes) de nuestras decisiones y acciones? Veamos.

La mayoría de las teorías éticas suponen que los seres humanos somos seres o sujetos morales en cuanto (1) “PODEMOS ELEGIR”, y (2) “SOMOS LA CAUSA ÚLTIMA DE LO QUE ELEGIMOS”. Estas dos ideas están a la base de lo que significa la palabra “LIBERTAD” (al menos, en un sentido positivo, el sentido “negativo” de libertad –ausencia de obstáculos que impidan hacer lo que he decidido— es menos importante, en cuanto que depende del primero).

En efecto, las teorías morales no sólo incluyen enunciados descriptivos (del tipo “X es bueno”), sino también enunciados normativos o prescriptivos (“Debes hacer x”), por lo que presuponen que somos libres, es decir: que podemos ELEGIR x o no-x, y que somos NOSOTROS (y no las circunstancias ni nada no elegido por nosotros) lo que causa tal elección. Ahora bien: ¿es todo esto cierto?

De entrada, el supuesto de que podemos elegir es ya bastante problemático. Sobre todo si mantenemos una concepción rígidamente DETERMINISTA de la realidad de la que formamos parte. Si el mundo se describe como una compleja secuencia de causas y efectos regida por leyes (como una larga lista de fichas de dominó que se van haciendo caer unas a otras), no hay lugar para posibles cursos de acción alternativos al único que, según esa secuencia y esas leyes, puede ser. Me imagino ilusoriamente que puedo pasear por la calle A en lugar de por la calle B porque ignoro toda la secuencia y las leyes que determinan (lo sepa yo o no) el recorrido de mi paseo... Podría, desde luego, acudir a una concepción más indeterminista del mundo (como la que presenta cierta parte de la física contemporánea), o a la idea de que los seres humanos no pertenecemos del todo al mundo que describen las leyes naturales, pero ambas opciones parecen muy discutibles (lo primero supone que hay fenómenos imprevisibles y, por tanto, irracionales; lo segundo supone que los humanos somos seres "sobrenaturales").



Supongamos de todos modos que la elección fuera posible. Faltaría entonces por justificar lo más importante: ¿cómo que somos nosotros los responsables últimos de las elecciones que tomamos? Supongamos que Bart Simpson puede escoger entre devolver una cartera llena de dinero o no hacerlo. Para suponer que es libre (que es él, de forma autónoma, el que decide) hemos de ir más allá de las posibles CAUSAS BIOLÓGICAS (el instinto de posesión), PSICOLÓGICAS (una cleptomanía irrefrenable) y SOCIOCULTURALES (en el grupo cultural de referencia de Bart lo “guay” o adecuado es, supongamos, quedarse con el dinero). Si todo esto fuera lo que causa la elección de Bart, el responsable no sería él, sino la “especie” o el “entorno cultural” en que se ha educado. Esto es, por cierto, lo que dirían las "éticas naturalistas" o las que entienden la moral como la “ideología” de una determinada cultura.

Imaginemos ahora que Bart toma su decisión en función del PLACER que imagina va a proporcionarle quedarse con el dinero (o devolverlo), o que la toma pensando en que una sociedad en que la gente devuelve lo que encuentra es, en general, más FELIZ. Esta sería la respuesta que darían las éticas emotivistas (el hedonismo o el utilitarismo). Ahora bien, esto no resuelve el problema de la libertad, pues no parece que Bart, ni nadie, pueda elegir lo que le da placer o lo que le hace feliz. "A mi me gusta o me hace feliz esto, qué le vamos a hacer" -solemos decir-. (En todo caso, podríamos averiguar qué causas biológicas, psicológicas y culturales están detrás de lo que nos da placer o felicidad, pero no modificar estas relaciones causales).

Hay otra opción: que Bart decida en función de lo que le parece más RACIONAL (parecería racional, por ejemplo, que dado que todos los seres humanos somos iguales, no debemos hacer a otros lo que no queremos que nos hagan a nosotros). Ahora bien, aquí el problema es similar: nadie escoge que un argumento sea racional o no, por lo que Bart no tiene más remedio que escoger la opción que la razón le indica. Esta es la respuesta de las éticas más intelectualistas que, como vemos, tampoco justifican la responsabilidad personal (a no ser que identificamos a las personas con la razón) ni la libertad (la conclusión racional a la que llegamos tras argumentar no es una opción, ha de ser esa y nada más que esa).

¿Qué alternativa queda? ¿Obrar a CAPRICHO, porque nos da la gana, incluso contra nuestros impulsos emotivos o nuestra razón? Este tipo de respuesta es tan irracional que apenas merece la pena discutirla. Si ser libre es actuar por puro capricho o azar (si es que esto es posible), seríamos tan libres y responsables como un dado o una ruleta, es decir: nada (nadie diría que la ruleta es la que libremente ha decidido que salga el número 3, por ejemplo).

Así que, ¿libertad, qué libertad?... Ahora bien, SI NO HAY LIBERTAD, ¿HAY ALGUIEN QUE SEA RESPONSABLE O CULPABLE DE LO QUE HACE? ¿Qué solución cabría dar, entonces, a los que se portan “mal”?

¿Es indigno el "oficio" de la prostitución?

¿Es realmente indigno el oficio de la prostituta (o del varón que se prostituye, da igual)? Muchas personas piensan que sí, e incluso que habría que prohibir el ejercicio de la prostitución. ¿Es esto razonable?

En primer lugar, parece ser que es indigno vender o alquilar ciertas partes del cuerpo, tal como hace la prostituta. Aunque no parece fácil explicar por qué es indigno alquilar los órganos sexuales y no las espaldas (como hace un descargador de sacos) o las manos (como hacen un masajista o un minero). ¿Qué diferencia "moral" podría haber entre una mano y una vagina? (¿No tendrían -si acaso- más dignidad, por ejemplo, las manos, órgano que tanto nos distingue de los animales?).

En segundo lugar, a muchas personas les parece indigno prestar un servicio sexual. Pero, de nuevo: ¿por qué es más indigno este servicio que cualquier otro de los que están a nuestra disposición en el mercado? ¿Por qué es digno ofrecerte como asesor/a de bolsa, psicólogo/a, actor o masajista...y no como prostituta? Hace unos años leí que en algún lugar de Alemania el Estado contrató a unas prostitutas para que prestaran sus servicios a  personas que, debido a sus discapacidades (eran deficientes psíquicos), carecían de una vida sexual satisfactoria. Algunas de estas personas, al decir del personal que las atendía, mejoraron su salud y sus condiciones de vida. Pero al poco tiempo, y por razones "morales", la medida se suprimió: despidieron a las prostitutas. Aunque mantuvieron a las masajistas. ¿Por qué? ¿Qué diferencia esencial hay entre lo que hacían unas y otras?


Es curioso como la mayoría de la gente saluda los domingos en el paseo al Sr. Abogado, al Sr. Artista, al Sr. Profesor… Pero vuelven la cara al ver pasar a la prostituta, incluso aunque sea elegante y gane mucho dinero (no confundirla con la señora o señor que se casó por interés, porque esto es diferente, ¿O no?)...¿Por qué razón se mira mal a la prostituta?... ¿No es cierto que el abogado, el artista o el profesor venden su talento o inteligencia, defendiendo a veces a gente indigna (el abogado), pintando cuadros al gusto del cliente (el artista), o enseñando a sus alumnos lo que se le manda enseñar, concuerde o no con sus creencias (el profesor)?... ¿Y no podríamos llegar a considerar esta venta incluso más indigna aún que la de la prostituta? Al fin y al cabo --diría alguien-- ella solo vende su cuerpo, mientras que el abogado, el artista o el profesor parece que venden más bien el alma (su talento, su inteligencia...)... ¿Y no es esto peor? ¿No es el alma lo que de verdad se vende al diablo?

En tercer lugar, otro de los argumentos que se da en contra de la prostitución es que las mujeres que la ejercen lo hacen obligadas por razones económicas, o son explotadas por mafias. Pero entonces, ¿no habría de parecernos también indigno el trabajo de muchas personas que igualmente hacen algo que les repugna y perjudica por pura necesidad económica, y no por elección propia? En cuanto a la cuestión de las mafias, todo el mundo sabe que esto se debe, en gran medida, a la marginalidad (cuando no la ilegalidad) a la que condenamos a las prostitutas. ¿Habría mafias si se legalizara su actividad? Tal vez no, o no más que las que hay en el negocio de la construcción o en la política... ¿Qué opináis de todo esto?


Os propongo un dilema. Suponed que sois padres, vivís en el tercer mundo, y una de vuestras hijas, de 20 años, sólo tiene dos opciones para no morirse literalmente de hambre. O trabajar en una fábrica en las que va a estar cosiendo 14 horas diarias, por un sueldo mísero (que jamás le va a permitir progresar ni salir de allí). O trabajar en un prostíbulo de lujo en el que, por 4 o 5 horas de trabajo, va a ganar cien veces más (y donde además se le permite ahorrar y dejar de trabajar cuando quiera).

Así pues, tres opciones. Tenéis que aconsejar a vuestra hija para que eliga una u otra, y explicarle por qué os parece mejor una que otra. (Recordar que el dilema no permite ninguna otra opción, y que suponemos que no hay engaño ninguno en ninguna de las dos ofertas de trabajo).
(a) Dejo que se muera de hambre.
(b) Prefiero que sea una obrera (muy probablemente de por vida).
(c) Prefiero que sea una prostituta de lujo.

¿Debemos respetar las costumbres y creencias de los demás?

Hemos comprobado como diseñar una cultura no es tarea fácil. Casi todo lo que se proponga es discutible. Una de estas discusiones es la de la relación con otras culturas. Hoy en día, esta es una discusión muy importante, pues en el mundo en que vivimos la DIVERSIDAD CULTURAL es enorme. Y se impone como un hecho la convivencia de personas de distintas culturas en un mismo lugar (por efecto de la emigración y la inmigración), fenómeno al que se conoce como MULTICULTURALISMO. Pues bien, ¿cómo debemos afrontar la relación con personas de diferentes culturas que viven junto a nosotros? A esta cuestión se le suele responder de distintos modos. 

- ETNOCENTRISMO. La relación debe ser paternal, educativa, o incluso de imposición de nuestros valores y creencias, pues nuestra cultura (en este caso la española o, mejor, la europea u "occidental") es manifiestamente superior a las demás. Esta posición puede conducir, en ciertos casos, a la XENOFOBIA y el RACISMO, que son actitudes de negación y desprecio absoluto de culturas diferentes a la nuestra.

- RELATIVISMO. La relación debe ser de tolerancia absoluta, pues ninguna cultura es superior a otra, todas son diferentes. Las creeencias o costumbres de otras culturas nos pueden parecer buenas o malas, pero esta valoración responde a lo que nosotros creemos que es "bueno" y "malo" y estas creencias solo son válidas para nosotros, no para aquellos que juzgamos. 

A ellos les puede parecer "malo" lo que para nosotros es "bueno" y al revés, y están en su legítimo derecho, pues no existen criterios universales acerca de lo bueno y lo malo. Así que debemos respetar o tolerar las creencias y costumbres de todas las culturas.

- INTERCULTURALISMO. La relación debe ser de diálogo. Las creencias y costumbres de cada cultura pueden y deben ser juzgadas como buenas o malas, respetables o no, pero esta valoración debe proceder del reconocimiento mútuo, a través del diálogo, de lo que esta "bien" y "mal" para todos. 

Tal vez no podamos entendernos en todo, pero al menos debemos proponer unos mínimos morales en los que todos (seamos de la cultura que seamos) estemos convencidos.


UNIVERSALISMO. La relación debe ser, también, de diálogo racional. Y el objetivo no es simplemente llegar a unos mínimos morales reconocidos por todos, sino incluso alcanzar algo parecido a una "cultura universal" en la que todos aceptemos racionalmente unos mismos valores y unas mismas costumbres, estructuras políticas, sociales, económicas, etc. (que serán las que la razón demuestra como las más adecuadas a los seres humanos).

Estas son, creo, las cuatro posiciones posibles en torno al problema. ¿CUÁL ES LA MÁS ADECUADA A VUESTRO JUICIO?

* La imagen reproducida en cuarto lugar es una obra del artista CESÁREO GARCÍA CASTILLO